Alla scoperta del Programmatic Advertising

di Gianni Puglisi Commenta

Il programmatic advertising rappresenta, nel campo degli investimenti pubblicitari, uno dei più efficienti strumenti di acquisto o vendita degli spazi pubblicitari online, che si avvale di dispositivi tecnologici in grado di mettere contatto diretto il buyer ed il seller, andando così ad ottimizzare i tempi ed i target richiesti.

Come avviene l’incontro tra domanda ed offerta?

L’incontro tra domanda e offerta di spazi pubblicitari avviene in modalità automatizzata, Gli inserzionisti descrivono il target a cui puntano, la piattaforma si  incarica di trovare la corrispondenza tra il target del buyer e gli spazi pubblicitari offerti dai seller, andando ad ottimizzare l’incontro tra le parti.

In questo contesto interviene il Real Time Bidding (RBT ), che si occupa di assegnare, grazie ad un asta basata sul numero delle impression, gli spazi in tempo reale.

Le piattaforme impiegate nel processo di acquisto sono:

  • DMP ( data management platform ): Raccolgono e ordinano i dati rilevanti per advertiser e publisher per ottimizzare le modalità di acquisto e vendita delle unità pubblicitarie ( Salesforce DMP (ex Krux), Adobe Audience Manager, MediaMath, Nestar e Oracle DMP)
  • DSP (Demand-Side Platform): Impiegate dalle aziende che intendono acquistare gli spazi pubblicitari in modalità programmatica ( MediaMath, DoubleClick Turn, DataXu, Appnexus, Digilant )
  • Alla scoperta del Programmatic Advertising (Sell-Side Platform): è il marketplace utilizzata dai publisher per la vendita delle unit pubblicitarie ( Rubicon Project, seguita da Google AdExchange e PulsePoint ).

Come scegliere la giusta piattaforma:

Per poter scegliere la piattaforma più adatta alle proprie esigenze, il consiglio migliore da seguire è quello di analizzare a fondo una serie di fattori ben specifici. Ad esempio, occorre valutare il numero di inventory che si trovano all’interno della vostra piattaforma, visto che la piattaforma che si sceglierà sarà estremamente importante per poter raggiungere la complessiva target audience a cui si mira. Un altro fattore che può indirizzare nella scelta è dove si vogliono pubblicare le inserzioni: Svolgere campagne di brand awareness con KPI di base, oppure ricercare un tracciamento multi-dispositivo o effettuare delle conversioni. Non da ultimo è l’attenzione da dedicare alla precisione dei dati che caratterizzano il proprio audience e alla volontà di garantire solamente la programmazione o anche una strategia ben definita.

Le campagne Programmatic maggiormente diffuse sono quattro:

  • Automatico Garantito: l’intesa viene raggiunta direttamente tra publisher e inserzionista, con prezzo fisso e inventory riservato
  • Marketplace Privato: l’intesa è pubblica, il prezzo fisso, ma concordato in precedenza;
  • Asta su Invito: I publisher propongono l’offerta ad una selezione di partecipanti;
  • Asta Pubblica: Non esiste un rapporto diretto tra chi vende e chi compra, dato che i publisher propongono a tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory.

I numeri del Programmatic:

La crescita degli investimenti in ambito Programmatic è sotto agli occhi di tutti. Si è passati da meno di cinque milioni di euro nel 2016 ai 50 milioni di euro del 2017. Due anni fa la spesa complessiva è stata pari a 110 milioni di euro, mentre nel 2019 sono stati toccati i 234 milioni di euro, ovvero il 19% del Display Advertising. Numeri che sicuramente fanno capire alla perfezione quanto sia importante questo mercato. Non è un caso, ad esempio, se una grossa azienda come Cookies Digital abbia deciso di puntare allo sviluppo di nuove soluzioni tecnologiche che consentano di ottimizzare l’acquisizione di traffico programmatic/rtb.

I vantaggi:

  • Efficace: Gestione più veloce degli spazi pubblicitari;
  • Conveniente: L’advertiser non sarà più costretto ad acquistare grandi quantità di impressions e dunque andrà creare e gestire campagne pubblicitarie con la possibilità di ridurre sensibilmente i loro costi; I publisher andranno a scovare nuovi possibili acquirenti per i propri spazi liberi e non acquistati, con un dispendio minimo di tempo.
  • Targetizzato: Con l’automatizzazione pubblicitaria si avrà la possibilità di pianificare l’acquisto solo di target specifici, intercettando un pubblico più selezionato, e quindi potenzialmente più incline ad acquistare i servizi e i prodotti promossi.

Case study: le push notification:

La pubblicità mediante notifiche push si configura come un particolare format di annunci online che è stato introdotto da poco tempo. Si tratta, in sostanza, di un tipo di messaggio inviato da un web service verso un device, comunemente usato dalle mobile app per consegnare informazioni pertinenti ai propri utenti. Le notifiche compaiono sulla schermata Home del device dell’utente, anche se questo non ha l’applicazione aperta.

Come si compongono:

  • Titolo + orario: Indica chi ha inviato la notifica push;
  • Icona: Altra indicazione su chi ha inviato la notifica;
  • Testo: Contiene il messaggio della notifica.

Devono essere:

        • Personalizzate: in base alle azioni precedenti che l’utente ha compiuto nella app.
        • Contestualizzate: identifica l’uso che l’utente fa sulla app che consente di analizzare il momento (giorno e ora) migliore in cui inviare la notifica.
        • Coerenti: Seguire la linerità (all’interno della notifica) con quanto indicato nel messaggio ricevuto.
        • Misurabile:

      – Tempo di apertura;
      – %  di click visualizzazioni;
      – % di conversioni.

I numeri:

Secondo i dati rilevabili dall’analisi di mercato di Zenith, la spesa degli inserzionisti nello specifico settore dovrebbe raggiungere i 98miliardi di dollari, pari al 68% dell’intera spesa pubblicitaria digitale.

Negli States la spesa per gli annunci display è passata da 49,2 miliardi di dollari, per il 2018, a 59 militardi per il 2019. Nonostante alcuni dati sembrino mostrare una sorta di battuta di arresto, le notifiche push sono in grado di generare CTR davvero rilevanti.

US-Programmatic
fonte | Business2community.com

Uno dei più importanti vantaggi della pubblicità tramite notifiche push è infatti quello di poter produrre un CTR cinque volte maggiore in confronto agli usuali format di annunci pubblicitari. Non solo, dato che consente anche di monetizzare il traffico e sviluppare un pubblico che sia molto più affidabile e “certo” per un determinato portale web.